想做好营销工作，这8种消费心理的确应该好好了解一下

对每个营销人来说，锚定效应、心理账户、狄德罗效应、厌恶损失、恐惧心理、异化/从众、炫耀/攀比以及好奇/崇外这八大消费心理，是应该好好了解一下的。因为了解到位了，对消费者就更了解了，也就能结合自己的产品和服务，适当利用消费心理，设计价格策略、促销策略或传播策略。

一、锚定效应

锚定效应是由卡纳曼和特沃斯基在1973年提出的一种心理现象，它指的是人们在对某事做出判断时，容易受到之前接收到的信息（即“锚”）的影响，从而以这个信息为参照点做出决策。这种心理现象在消费领域尤为常见，它影响着消费者的价格感知、购买意愿和决策过程。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

比如说，先看到的价格，往往会成为锚点；后面的价格高也好，低也好，都会成为消费者的比较对象。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

比如商家在标价时，常常会先给出一个较高的价格作为锚点（如原价），然后通过打折促销等方式降低价格，使消费者感觉得到了优惠，从而更愿意购买。这种策略利用了消费者对原价的记忆作为锚点，影响其对当前价格的判断。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

我们在电商平台购物时，常常会看到诸如原价、折扣价、首单优惠、会员优惠、关注优惠等字眼。这就是利用锚定效应的例子。因为消费者原来看到的产品价格，就成为锚点。接着看到的一些优惠，就会感到自己占了便宜，获得了实惠。因此更容易下决心进行购买。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

我们销售人员在向顾客推荐商品时，可以考虑先向顾客推荐价格高、功能齐全的产品。然后再推荐价格稍低的产品，但是在某方面的功能上稍微弱一点。消费者会综合考虑自己的需求，而往往倾向于选择某个价格稍微低一点的产品。这也是通过锚定效应来影响消费者购买决策的例子。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

因为锚定效应，消费者在决策过程中自然会容易受到第一印象或初步信息的影响，导致他们的判断偏离理性分析。所以商家可以利用这一心理现象来引导消费者，进而做出有利于自己的决策。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

二、心理账户

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒在1980年提出的概念。意思是人们在心理上对金钱进行分类、编码、估价和预算的过程，往往违背简单的经济运算法则，导致非理性的消费行为。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

比如，如果我们的所有钱都放在一个钱包里，那么我们在消费时就不会做过多的预算。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

但是，如果我们把钱进行分类，分别放在不同的钱包里，A钱包的用于日常消费；B钱包里的用于储蓄；C钱包里的用于应急，那么随着这种分类，我们的心理账户对不同使用用途的资金，就会做出划分了。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

在生活中，类似的例子比比皆是。比如我们往往会把不同来源的资金，比如奖金、工资、额外收入放入不同的心理账户之中。相应地，对待这些资金的态度和花费方式也会有所不同。由于额外收入来源的随机性和给人感觉好像是多出来的收入一样，所以我们就很可能利用这部分收入做非理性消费。而工资所得，其用途往往被严谨地加以区分。文章源自好焊孙辉博客 https://www.sunhui.me好焊孙辉-https://www.sunhui.me/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

同样，当我们建立了专款专用的账户时，这些特定用途的资金，就会自动进入我们的心理账户。平时使用资金时，这些特定用途的资金，比如用来旅游的，用来充电的，用来作为教育开支的等等，是不会被轻易使用的。

心理账户的存在，使消费者在进行消费决策时，不仅会考虑实际的经济价值，还受到心理因素的影响。

对于商家来说，可以通过引导消费者建立特定的心理账户（如设立节日促销专款），或者把产品归类于消费者的特定心理账户之中，进而刺激消费。比如你需要给自己充电了，你需要考虑孩子的教育，是不是很重要，是不是应该为他们选择优秀的产品等等。

想想看，你作为营销工作者，怎么打开消费者的心理账户呢？

三、狄德罗效应

狄德罗效应，也称配套效应，是由18世纪法国哲学家丹尼斯·狄德罗发现的一种心理现象。其意思就是，人们在拥有了一件新的物品后，为了保持心理上的平衡，会不断配置与其相适应的其他物品。

比如，消费者购买了一件高档家具后，就会觉得其他家具与之不相配，从而引发一系列的装修和购买行为，以使整个家居环境达到和谐统一。

又比如，消费者买了一套漂亮优雅的上衣，这时候，裤子可能就显得有点寒碜了。怎么办？升级呗！

与此类似，当人们在购买了一件时尚单品后，往往会觉得需要搭配更多的服饰和配饰来展现其效果。尤其是当单品过于抢眼或出色时，往往就需要其他搭配上的升级和调整。

比如我们买了一台价格较高的电动车。这时候，就会想着怎么搭配合适的靠背装饰品。反正总不能使这台昂贵的电动车显得掉价吧。

我们会看到，狄德罗效应促使消费者在购买决策中追求整体的和谐与匹配，这自然有可能导致非理性的过度消费。

对商家来说，可以通过推出配套产品、系列产品、不同档次或风格的产品，通过打造整体家居解决方案等方式来有效利用这一心理现象。

四、厌恶损失

厌恶损失是指我们在面临相同的利益和损失时，对损失的敏感度和反应程度要远高于对利益的敏感度和反应程度。研究结果显示，同等规模的损失所造成的心理痛苦要比同等规模的利益所带来的心理满足高出数倍。

比如说，我们早就习惯于商家的免运费政策了，这时候某个商家的产品虽然很好，价格也不高，但是却要我们承担运费。这时候我们自然就会抵触了。

再比如说，区别不大的两款产品，一个商家提供无理由退换货，另一个却不提供，这时候，我们自然会倾向于选择那个提供无理由退换货的商家。

在我们开展促销活动的时候，往往会使用诸如限时免费、限时抢购、限量发售等等方式。其目的也就在于利用消费者的损失厌恶心理，让他们觉得错过机会就是损失，从而促使他们迅速做出购买决策。

厌恶损失心理使消费者在决策过程中更为谨慎和保守，商家可以通过提供保障措施，并营造紧迫感来降低消费者的损失厌恶感，促进消费。

五、恐惧心理

恐惧心理是指我们作为消费者，对某种潜在威胁或危险产生的担忧和害怕情绪。在消费领域，商家常常利用消费者的恐惧心理来推销产品。尤其是与安全、健康相关的产品，利用消费者的恐惧心理，是很常见的。

比如我之前销售智能车库。我们的智能车库结构稳定，长期使用，也不会产生倾斜现象。这时候我就通过具体比较，让顾客感知到那些不稳定的智能车库用起来的时候会出现什么问题，并把由于存在这些风险而导致的事故图片给顾客看。如此一来，他们当然更倾向于选择更安全、更稳固的我们的产品。

再比如，销售清理室内甲醛残留的商家，往往会有意无意放大甲醛的危害，其目的也就是让消费者对甲醛残留产生恐惧，进而激发其购买欲望。

当然了，恐惧心理虽然能够在短期内促进销售，但也可能导致消费者的过度反应和不合理消费。所以商家在使用这一策略时要谨慎考虑其道德责任。

六、异化/从众心理

消费异化指的是消费者在消费过程中，其消费目的、心理和行为等方面发生异化，导致消费不再是满足自身需求的过程，而变成了一种盲目追求、炫耀或逃避现实的方式。这种心理现象在现代社会中尤为普遍。

从众心理是指人们在面临不确定的决策情境时，倾向于模仿或跟随大多数人的行为和选择。在消费领域，从众心理表现为消费者在购买决策时容易受到周围人群的影响，选择市场占有率高、口碑好的品牌或产品。

在某些群体中，比如学生群体中，消费异化现象就比较突出。而在会销活动现场，如果大多数人都选择了某款产品，那么剩下的人中，“意志不够坚定的”，也会倾向于选择和购买。

我前一段时间参与一个培训活动。培训方的目的就是兜售其线上推广服务套餐，定价6万元。结果在培训老师一天零一夜的认真讲解、引导和暗示之后，在现场“托”的作用下，等到要成交时，培训老师请想要签约的老板都上台时，绝大多数老板都上台了。这时候，没有上台的个别老板也感受到了压力。于是其中有几个人也莫名其妙上台签约了。这些犹豫中上台的老板心想，既然那么多人都上去了，说明人家老师说的的确好，线上推广服务的确有效嘛。

如果没什么效果呢？那也不至于吧，毕竟那么多老板都上台签约了。

我们能明显感觉到，异化心理使消费者偏离了理性消费轨道，导致不必要的浪费和过度消费。而从众心理则在一定程度上降低了消费者的决策成本，但同时也会使他们陷入盲目跟风陷阱。

当然了，在很多营销活动现场，营销人员就是要制造从众效应，让更多的顾客愿意为自己的从众心理来买单。

七、炫耀/攀比心理

炫耀心理是指人们通过购买和使用高档、昂贵的商品来展示自己的社会地位、财富和品味。而攀比心理则是指人们在消费过程中不断与他人进行比较，试图通过拥有更多的物质财富来获得优越感和满足感。

有些人喜欢炫耀，尤其是那些曾经不怎么富裕，突然变得有钱的人；或者是那些生活空虚，以炫耀来体现自己优越感的富二代富三代。

攀比心理，则是不同人群、不同圈层、不同社会地位的人都有的一种消费心理。自己不如别人好，就想着怎么攀比；自己比别人强一点，也会想着怎么继续攀比。因为攀比之后获得了一点优势，的确会给自己带来满足感的。

炫耀和攀比心理在一定程度上推动了奢侈品和高档消费品市场的发展，但同时也加剧了社会的不平等和分化。

但是有钱人会攀比和炫耀，没钱的人忽然有钱了，就更是喜欢炫耀和攀比。尤其是那些综合素养一般般的人，更是这样。

八、好奇/崇外心理

好奇心理是指人们对未知事物产生的好奇心和探索欲。在消费领域，新奇、独特的产品往往能吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。

崇外心理是指消费者对外国品牌或产品的盲目崇拜和追求。这种心理现象在一定程度上反映了消费者对品质、设计和创新的追求，但同时也可能导致本土品牌的被忽视和边缘化。

好奇心理促使消费者不断尝试新产品和新体验从而推动市场的创新和发展。而崇外心理要求商家在提升产品品质和设计创新的同时，加强本土品牌的宣传和推广以增强消费者的文化自信和民族自豪感。

好奇心理是一个应该鼓励的消费心理；崇外心理，则在我国的当前，已经没那么突出了。尽管如此，让品牌带点洋味儿，让品牌来个中西合璧，总归是有好处的。

面对好奇心理，产品包装和内部的结构原理，可以寻求更好的发挥空间。

综上所述，八大消费心理现象在消费领域中发挥着重要作用，它们不仅影响着消费者的购买决策，还深刻地塑造了现代社会的消费文化和价值观。

作为营销人，我们应当深入理解和把握这些心理现象的本质和规律，以更加科学和理性地指导消费行为，促进产品销售和品牌传播，并促进市场的健康发展。